La boîte à outil des centres-villes

Formaliser une stratégie

Introduction

La loi NOTRe définit une compétence obligatoire des EPCI : « Politique locale du commerce et soutien aux activités commerciales d'intérêt communautaire », qui nécessite de déterminer les interventions respectives de l’EPCI et des communes.

L’armature commerciale d’un territoire est le fruit de l’implantation historique en cœur de ville et du développement en entrée de ville. Aujourd’hui la révolution digitale et le « e-commerce » font évoluer ce modèle.

Les acteurs de la grande distribution ont besoin de réaliser des profits immobiliers et déconnectent leur stratégie d’implantation des besoins des populations. Dans un contexte de faible progression de la consommation, quand la croissance de l’appareil de grande distribution, situé en périphérie
(+17 % dans l’Eure entre 2012 et 2016) dépasse la croissance du potentiel de consommation des ménages (+8 % dans l’Eure entre 2012 et 2016), cela entraine des réductions de parts de marché des centralités.

Dans ces conditions, il appartient aux élus locaux de veiller à ce que le déploiement de l’offre commerciale reste lié aux besoins de services des populations et aux enjeux d’attractivité du territoire. Cela demande :

  • Aux EPCI de maintenir les équilibres commerciaux entre le renouvellement des pôles de périphérie (et non plus leur extension), le maintien des pôles de centralité et le commerce de proximité en milieu rural.
  • Aux maires de devenir les gestionnaires des centralités, du fait d’une nécessité d’approche globale de la redynamisation - commerce, logement, espaces publics, plan de circulation, etc.

Cela nécessite de mettre en place une stratégie partagée, d’en faire une communication appropriée et d’en mesurer les effets.

Établir une politique locale du commerce et définir l'intérêt communautaire

Les besoins des ménages sont de mieux en mieux connus et sont devenus la base du développement des activités commerciales, notamment avec le big data et les données recueillies. Les enseignes utilisent ces informations pour leurs besoins propres.

Les enquêtes auprès des consommateurs permettent aux décideurs publics de disposer de leurs propres sources, et ainsi d’avoir des informations objectives des besoins de la population. Ce sont aussi des informations sur le commerce physique indépendant, moins documenté que le e-commerce.

Objectifs

  • Centrer l’action publique sur la satisfaction des besoins de la population
  • Utiliser l’offre de commerces et de services aux populations comme levier d’attractivité résidentielle du territoire
  • Intégrer les axes de « renouvellement des périphéries » et de « maintien des centralités » co-construits dans la démarche de stratégie départementale d’aménagement commercial
  • Articuler les compétences et coordonner les ressources des EPCI/communes à des fins d’efficacité de l’action publique

Évaluation de l’action

  • Effet dynamisant : ciblé
  • Réalisation : 3 à 6 mois

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Définir les priorités et construire un plan d’action

L’implantation du commerce et l’aménagement de sites dédiés aux services marchands est le fruit de l’implantation historique en cœur de ville et du développement en entrée de ville. Aujourd’hui la révolution digitale, le « e-commerce » fait évoluer ce modèle.

L’action des élus locaux pour les pôles de périphérie se limite généralement à la régulation des équilibres commerciaux. Pour les pôles marchands de centralité, ils ont un rôle d’ensemblier et de pilotage direct. C’est donc beaucoup sur les centralités que porteront les priorités et les plans d’action.

Comme gestionnaire et « locomotive » du pôle commercial de centralité, le maire a besoin d’une action globale, et d’établir des priorités pour construire un plan d’action.

Objectifs

  • Déterminer un scénario de développement du commerce destiné à répondre aux besoins des populations ; choisir les pôles à maintenir ou à développer, et leurs fonctions,
  • Faciliter, en périphérie, le renouvellement des pôles existants, permettant aux enseignes de concurrencer le e-commerce, sans générer de relocalisations, de sur-offre ou des friches,
  • Engager un plan d’action de redynamisation des centralités sous le pilotage des maires, qui peuvent aujourd’hui devenir des gestionnaires du pôle commercial de leur centre-ville,
  • Donner les orientations « commerce » pour les documents d’urbanisme (DAAC des Scot et/ ou OAP thématique commerce des PLU(i) afin d’y fixer les localisations préférentielles du commerce : les pôles à renouveler en périphérie, ceux à maintenir en centralité, et le maillage de proximité en milieu rural,
  • Orienter les investisseurs, en affichant par avance les priorités du territoire,
  • Constituer un document support pour les votes en CDAC en l’absence d’un SCoT ou d’un PLU.

Évaluation de l’action

  • Effet dynamisant : global
  • Réalisation : 3 à 6 mois

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Communiquer la stratégie

Avoir une stratégie comprise et partagée est essentiel pour la redynamisation des centralités et l’attractivité résidentielle d’un territoire.

Ce qui caractérise l’action publique, c’est la diversité et le nombre des intervenants. On parle des mille métiers du maire, ou du millefeuille administratif. La communication de la stratégie est l’outil fédérateur qui permet à ces acteurs aux trajectoires et aux intérêts nécessairement différents de devenir un ensemble d’acteurs cohérents et d’agir de manière harmonieuse.

Sans communication, il ne peut y avoir de stratégie efficace.

Objectifs

  • Donner une visibilité et une lisibilité à l’action de la collectivité et fédérer la multiplicité des acteurs autour de l’action publique,
  • Permettre aux élus « non référents » de porter aussi les orientations et les axes prioritaires de politique locale du commerce,
  • Partager auprès des populations les axes de la politique locale du commerce et le plan d’action,
  • Communiquer auprès des professionnels et des investisseurs.

Évaluation de l’action

  • Effet dynamisant : global
  • Réalisation : 3 à 6 mois

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Mettre en place un observatoire des centres-villes

Les centres-villes et centres-bourgs représentent moins de 20 % du commerce et sont devenus des pôles commerciaux parmi d’autres. Il est donc important de les gérer, notamment pour maintenir leur attractivité face aux pôles commerciaux périphériques qui présentent des facilités d’accès et de stationnement.

Les centres-villes et centres-bourgs sont des pôles commerciaux particuliers où se mêlent espace public et espace marchand. Aujourd’hui, pour concurrencer les pôles commerciaux périphériques et le e-commerce, le centre-ville doit être géré comme une galerie commerciale à ciel ouvert. Il revient donc au maire de piloter l’espace public, les linéaires commerciaux et le « mix » d’enseignes, et de co-construire avec les commerçants et artisans l’identité singulière du pôle et le programme évènementiel. C’est aussi au maire d’améliorer globalement l’expérience client et l’attractivité du pôle.

Tout gestionnaire de pôle commercial a besoin d’un outil de pilotage. L’observatoire du commerce, Center city desk  est une plate-forme numérique de suivi partagé.

Objectifs

  • Analyser en continu la composition et l’implantation du commerce de centre-ville, grâce à une cartographie des locaux commerciaux et/ou des points de vente, et mesurer les effets des actions menées,
  • Ajuster l’action ; détecter les zones où se concentrent les commerces les plus fragiles : locaux dégradés, difficultés de transmission, situation financière tendue,
  • Gérer l’offre de locaux de centre-ville, travailler  la complémentarité des points de vente, assurer  le renouvellement des enseignes et intervenir autant que possible en amont des cessions ou fermetures, 
  • Gérer le périmètre de sauvegarde.

Évaluation de l’action

  • Effet dynamisant : ciblé
  • Réalisation : sous 12 mois 

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Maintenir un service de proximité en milieu rural

Objectifs

  • Répondre aux besoins de première nécessité de la population
  • Relancer une activité commerciale dans votre commune en construisant, rachetant ou en modernisant des locaux commerciaux pour offrir un service de proximité à vos administrés.

Évaluation de l’action

  • Effet dynamisant : global
  • Réalisation : sous 12 mois 

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