La boîte à outil des centres-villes

Proposer un marketing client du pôle centre ville

Introduction

Les pôles de grande distribution et les offres de e-commerce captent aujourd’hui, selon les territoires de l’Eure, entre 80 et 90 % des actes d’achat. Pour maintenir une polarité de centre-ville, il devient nécessaire de (re)devenir visible auprès des consommateurs. Les pôles de centralité ont des impératifs de «marketing client ».

Les grands acteurs du commerce misent de plus en plus sur la qualité de l’expérience client. Avec le big data, ils mettent la connaissance du client au cœur des stratégies commerciales. Sur le plan de l’expérience client, les centralités disposent d’atouts tenant notamment à la singularité des lieux et sites. Il est plus aisé de donner « un supplément d’âme » aux pôles commerciaux historiques des centres-villes qu’aux centres commerciaux périphériques qui constituent des créations ex-nihilo identiques sur l'ensemble de la France.

Les centralités disposent d’atouts en matière d’expérience client singulière. Pour les valoriser, les rendre visibles et attractifs, trois actions concomitantes sont nécessaires : créer une marque « commerce centre-ville », forger un programme évènementiel porteur de cette marque et fidéliser les clients.

Créer une marque « Commerce Centre-Ville

Le commerce de centre-ville représente aujourd’hui dans l’Eure entre 7 et 17 % des achats d’un territoire. Le centre-ville est devenu un pôle commercial parmi d’autres. Il est en recul permanent face aux autres pôles de chaque zone de chalandise. Le maire, gestionnaire du pôle marchand de centralité, a besoin de prendre le leadership du marketing de la centralité.

Pour parvenir à maintenir ce niveau ou à reconquérir une attractivité, le pôle commercial de centre ville a besoin de procurer une expérience client singulière.

L’ensemble des opérateurs de centre-ville ont besoin de partager les mêmes valeurs, de porter de manière concomitante les mêmes atouts, de symboliser leur appartenance, de mutualiser leurs efforts publicitaires, de créer des évènements pour attirer des foules et de permettre aux clients de se souvenir du pôle. Bref, il est nécessaire d’avoir une stratégie de marque.

Au-delà de quelques communes dans lesquelles un message fédérant les commerçants est délivré de façon ponctuelle aux consommateurs,  la valorisation du « Cœur de Ville » reste à structurer. Chaque ville a son identité, ses atouts, et ses habitants partagent un sentiment d’appartenance. C’est cela qui donnera une singularité à l’expérience client de chaque consommateur.

Face à l’atout « efficacité » de la grande distribution, face à l’atout de l’hyper disponibilité de l’e-commerce, il nous appartient de valoriser le supplément d’âme du cœur de ville, d’en faire une marque.

Objectifs

  • Créer une identité singulière au pôle marchand de centralité, représentative de l’expérience spécifique proposée aux clients,
  • Susciter un sentiment d’appartenance auprès des opérateurs artisans, commerçants, habitants, associations, prestataires de services et collectivités,
  • Mettre en place un programme évènementiel partagé, destiné à amener des populations périphériques dans l’espace marchand de centralité.

Évaluation de l’action 

  • Effet dynamisant : global
  • Impact temps : 3 à 6 mois 

En savoir +

Réaliser un programme évènementiel annuel centre ville

Aujourd’hui, le centre-ville est un des pôles commerciaux. Il est le plus souvent situé en dehors du parcours résidentiel des habitants qui logent et travaillent, principalement dans la périphérie des villes.

La majeure partie des flux quotidiens ne passe plus par le centre-ville. La circulation des informations ne se fait plus sur la place du village mais sur internet, et les flux physiques de voiture ont été déviés autour des cœurs de ville.

Il est donc nécessaire pour revitaliser un centre-ville de provoquer des occasions spéciales de s’y rendre. C’est le rôle d’un programme évènementiel annuel.

Objectifs

  • Créer des flux en centre-ville aux horaires et jours d’ouverture des commerces,
  • Donner une image dynamique du centre-ville et porter l’identité singulière du pôle commercial de centralité,
  • Procurer une expérience client différente de celle des pôles commerciaux de périphérie.

Évaluation de l’action 

  • Effet dynamisant : global
  • Réalisation : sous 12 mois

En savoir +

Mettre en place un outil de fidélisation collective de la clientèle

Les comportements d’achat tendent vers le consommer connecté, rapidement, simplement, et au meilleur prix.

Suite à la réception sur mobile d’une offre géolocalisée ciblée, 22 % des e-acheteurs se sont déjà rendus dans un magasin ou un restaurant (source : Fevad).

Objectifs

  • Limiter l’évasion commerciale en promouvant les commerces de proximité,
  • Fidéliser la clientèle par un outil dématérialisé sur smartphone, et générer du trafic en magasin,
  • Élargir les partenaires pour développer l’écosystème du centre ville : hypermarchés, sites culturels et touristiques, stationnement…

Évaluation de l’action

  • Effet dynamisant : ciblé
  • Réalisation : 3 à 6 mois

En savoir +