La boîte à outil des centre-villes

Chacun a une expérience du commerce : tous « consommateurs ». Il existe de nombreux acteurs : les commerçants indépendants ou rattachés à un réseau, les commerçants non sédentaires, les acteurs de la grande distribution, les géants du e-commerce. Chacun a sa propre idée du commerce et sa stratégie, et tous sont en concurrence.

Pour définir une politique du commerce, pour orienter une stratégie opérationnelle, les décideurs publics ont besoin d’acquérir une connaissance objective, formalisée, contrôlable et partageable.

Tout commence par un diagnostic du commerce qui procède à une évaluation complète : connaissance de l’appareil commercial, du potentiel de consommation, du comportement d’achat des ménages, des équilibres centre-périphérie, des évasions…), ceci afin d’avoir une vision nette et précise des besoins et des objectifs à atteindre.

Le plus pertinent pour initier des diagnostics est de procéder par enquête auprès des ménages : des enquêtes quantitatives sur les comportements d’achats, des enquêtes qualitatives sur l’expérience client des centralités. La CCI a réalisé en 2005, 2012 et 2016 des enquêtes de comportements d’achats qui sont une solide base pour réaliser les diagnostics.

La loi NOTRe définit une compétence obligatoire des EPCI : « Politique locale du commerce et soutien aux activités commerciales d'intérêt communautaire », qui nécessite de déterminer les interventions respectives de l’EPCI et des communes.

L’armature commerciale d’un territoire est le fruit de l’implantation historique en cœur de ville et du développement en entrée de ville. Aujourd’hui la révolution digitale et le « e-commerce » font évoluer ce modèle.

Les acteurs de la grande distribution ont besoin de réaliser des profits immobiliers et déconnectent leur stratégie d’implantation des besoins des populations. Dans un contexte de faible progression de la consommation, quand la croissance de l’appareil de grande distribution, situé en périphérie
(+17 % dans l’Eure entre 2012 et 2016) dépasse la croissance du potentiel de consommation des ménages (+8 % dans l’Eure entre 2012 et 2016), cela entraine des réductions de parts de marché des centralités.

Dans ces conditions, il appartient aux élus locaux de veiller à ce que le déploiement de l’offre commerciale reste lié aux besoins de services des populations et aux enjeux d’attractivité du territoire. Cela demande :

Aux EPCI de maintenir les équilibres commerciaux entre le renouvellement des pôles de périphérie (et non plus leur extension), le maintien des pôles de centralité et le commerce de proximité en milieu rural.
Aux maires de devenir les gestionnaires des centralités, du fait d’une nécessité d’approche globale de la redynamisation - commerce, logement, espaces publics, plan de circulation, etc.

Cela nécessite de mettre en place une stratégie partagée, d’en faire une communication appropriée et d’en mesurer les effets.

Le Schéma de Cohérence Territoriale (SCoT) et le Plan Local d'Urbanisme (PLU) ou PLU intercommunal (PLUi) sont les instruments règlementaires pour traduire les axes de la stratégie de développement commercial du territoire car les autorisations en CDAC et les permis de construire suivent les prescriptions de ces documents d’urbanisme. Par nature, ce sont des outils communautaires.

Ces documents de planification territoriale permettent de définir l’armature commerciale la plus adaptée au territoire et d’organiser les complémentarités entre les centres et les périphéries.

Plus spécifiquement, la mise en œuvre d’un Document d’Aménagement Artisanal et Commercial (DAAC) du Schéma de cohérence territoriale (SCoT) et les Orientations d’Aménagement et de Programmation (OAP) des Plans Locaux d'Urbanisme (PLU) sont indispensables pour gérer les équilibres commerciaux, et notamment pour mettre en œuvre les orientations de renouvellement des périphéries (avec son corolaire d’arrêt de création de nouvelles polarités en périphéries) et de maintien des centralités.

D’autres outils règlementaires contribuent à la redynamisation des centralités (droit de préemption commercial, SPR, PAVE, plan de circulation ou RLP- voir détail et sigles ci-dessous).

Quels sont les moyens financiers mobilisables pour conduire votre projet de redynamisation du commerce de centre-ville ? Sur quels budgets interviennent-ils ? Comment et quand faut-il les mobiliser ?

Point commun à l’ensemble des dispositifs : la nécessité de les mobiliser en amont de la mise en œuvre de votre projet.

Les pôles de grande distribution et les offres de e-commerce captent aujourd’hui, selon les territoires de l’Eure, entre 80 et 90 % des actes d’achat. Pour maintenir une polarité de centre-ville, il devient nécessaire de (re)devenir visible auprès des consommateurs. Les pôles de centralité ont des impératifs de «marketing client ».

Les grands acteurs du commerce misent de plus en plus sur la qualité de l’expérience client. Avec le big data, ils mettent la connaissance du client au cœur des stratégies commerciales. Sur le plan de l’expérience client, les centralités disposent d’atouts tenant notamment à la singularité des lieux et sites. Il est plus aisé de donner « un supplément d’âme » aux pôles commerciaux historiques des centres-villes qu’aux centres commerciaux périphériques qui constituent des créations ex-nihilo identiques sur l'ensemble de la France.

Les centralités disposent d’atouts en matière d’expérience client singulière. Pour les valoriser, les rendre visibles et attractifs, trois actions concomitantes sont nécessaires : créer une marque « commerce centre-ville », forger un programme évènementiel porteur de cette marque et fidéliser les clients.

L’attractivité du centre-ville est dynamisée par l’amélioration du cadre urbain mais aussi par la capacité des commerçants à s’adapter aux attentes de la clientèle et à l’évolution des comportements d’achats.

Pour maintenir leur part de marché, les centralités doivent prendre en compte différents enjeux tels que la mise aux normes et la valorisation des points de vente, la transition numérique, le développement de nouveaux services, la diversification de l’offre commerciale, la montée en compétence des entreprises mais aussi l’accompagnement des points de vente à la transmission

La dynamique commerciale de nos centres-villes et centres-bourgs repose globalement sur deux leviers essentiels : un espace marchand qualitatif et des boutiques attractives.

La plupart des actions à entreprendre pour soutenir le commerce en cœur de ville visent à élever sa performance, son attractivité sur ces deux points.

Un troisième point que nous développons ici s’avère tout aussi essentiel : il s’agit de l’animation et de la promotion de l’espace marchand, et des boutiques.

L’ensemble des actions présentées dans ce chapitre vise à construire et à porter une image dynamique chargée de conquérir la clientèle de votre territoire.

Les friches commerciales sont un phénomène symptomatique du délitement des centres-villes/centres-bourgs : elles font état d’un vide commercial progressif de certaines rues, donnant aux passants un sentiment d’abandon et pénalisant de fait l’attractivité d’un centre-ville.

Pour éviter ce phénomène, il existe différents outils permettant de lutter contre les friches commerciales identifiées.

La redynamisation d’un centre-ville passe également par une diversité de l’offre commerciale. Un appareil commercial complet et diversifié est à la fois source de flux, de synergie et d’attractivité pour le chaland.

Maintenir une offre complète est une véritable carte à jouer pour le commerce de centralité, qui rassemble à la fois des enseignes et des commerces indépendants et spécialisés.

S’il paraît compliqué de « décréter » l’ouverture de nouvelles boutiques, la mairie peut se doter d’outils et encourager des initiatives locales qui permettront d’attirer des porteurs de projets ou nouvelles enseignes afin de capter une clientèle plus large.

La boîte à outil des centre-villes

Assurer un aménagement commercial cohérent, garant des équilibres territoriaux !